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Mercadotecnia cultural. Artículo de reflexión.
01.05.2020
El autor Iván Cantero ofrece su visión personal sobre "las relaciones entre la creación de una obra y la percepción del público de acuerdo a sus convicciones".
"La fuente", Marcel Duchamp. 1917.
Comentaba hace pocos días Ariana Harwicz en las redes sociales cómo demasiado a menudo se trata de segmentar de manera burda el público de una obra cultural, de manera frecuente por cuestiones ideológicas. Es quizás el tercer pilar (o mirada inversa) de un tema que ya hemos tratado de analizar varias veces en este mismo blog, que es la relación entre la creación de la obra y la percepción del público de acuerdo a sus convicciones. El problema raíz de lo que denunciaba Ariana ha infectado todo el arte y quizás el cine ha sido el peor parado de todos. No nos referimos a otra cosa que la subordinación casi absoluta de la cultura a la religión de la mercadotecnia o marketing. Claro que siempre han existido creaciones de consumo que servían para garantizar la viabilidad económica de la industria, pero para ser contrapeso de otras con mayores pretensiones. Desde unos años antes de la crisis de las subprime ya es casi imposible ver grandes producciones en la gran pantalla que no sean reversionados innecesarios, infames secuelas o precuelas, biografías desafortunadas, episodios históricos sin interés, adaptaciones de libros y, sobre todo, superhéroes. Incluso España, la meca del subvencionismo viciado en el séptimo arte, se volcó en producciones comerciales que querían parecerse a las estadounidenses. En cambio, enfocaron el ingenio y el dinero en la producción de series para la televisión, mucho más livianas y humildes desde un punto de vista intelectual, diseñadas sobre la marcha según las tendencias del mercado y para públicos objetivos concretos. Es más grave y doloroso todavía en la literatura, que parecía la última línea de defensa de la libertad de creación y las pretensiones culturales en las artes populares, pero la manera de hacerlo es diferente: o bien es el propio autor el que renuncia a implicarse y termina pariendo un producto aséptico por miedo que pueda llegar a enfadar a algún lector, o bien algún marketer diseñafaldones mercenario trata de encasillar el libro como si fuera un panfleto que solo se espera que interese a un público determinado. No nos olvidamos de los que novelan propaganda por encargo, pero es algo tan abyecto que no vale la pena desarrollarlo.
Todos los oficios que se pretenden verdaderas ciencias (y el marketing es uno de ellos) tienen algo en común: en lugar de contar con unos principios básicos y sólidos, su metodología varía rápidamente a lo largo del tiempo en base a modas, charlas TED de gente que hace muchos aspavientos al hablar, y supuestas heurísticas... Folios con los que rellenar el enorme vacío que supondría reconocer que el éxito en la mercadotecnia se fundamenta esencialmente en el talento. La tendencia actual es pensar que la gente elige sus marcas por la implicación ideológica que estas tengan, lo que ha llevado a fracasos tan vergonzantes como la campaña mundial de Gillette, que pretendía vender cuchillas de afeitar para hombre ridiculizando la masculinidad, quizás pensando que habían tomado la medida al mercado olisqueando los periódicos del Imperio o trending topics prefabricados.
La maldita ansia de segmentar el público se ha extendido incluso a lo que se ha dado en llamar marca personal, de modo que cada individuo necesita mostrar de manera clara su trinchera en las redes sociales con emojis de banderitas, arco iris, triangulillos invertidos, símbolos espirituales... Una especie de advertencia previa para ahuyentar a no sé qué público por si se ofende y decide abandonarlo por aversión a su contenido; o bien miedo a sentirse desubicado, como un preadolescente que necesita enrolarse en un estilo para sentirse persona. Lo más grave es que resulta una renuncia expresa a la multidimensionalidad del pensamiento, al eclecticismo inherente del ser humano: el atrincherado, una vez mostrados los tatuajes tribales en su perfil, se ve conducido a producir contenido en una cierta dirección, en la que podría esperarse de él, olvidándose de los matices de su propia personalidad. En el otro extremo están los que fingen ser siempre neutrales, algo todavía peor, que ni siquiera a la larga resulta agradecido.
Volviendo a la literatura, la obsesión de vulgarizarla para ponerla al mismo nivel que el cine comercial derivó desde hace décadas en una taxonomía enfermiza que obliga a colocar a todas las novelas en alguna categoría. Así, se cometieron verdaderos actos criminales al etiquetar clásicos con cierta dosis de fantasía como literatura juvenil o incluso infantil, de modo que ya apenas hay lecturas maduras y con perspectiva de Alicia en el país de las maravillas, Rebelión en la granja, Los viajes de Gulliver, El principito o El libro de las tierras vírgenes. En España, podríamos añadir también Platero y yo. Otros más actuales como Momo nacieron ya muertos en este sentido; y Cien años de soledad resiste porque el cadáver de García Márquez está todavía caliente, y su fácil lectura lo ha convertido en un valor refugio para aquellos cuyo nivel medio de consumo literario cotiza a la baja.
Me apetecía en especial redactar esta entrada porque, de algún modo, me siento herido por alguna bala perdida en esta guerra: casi todo el que ha leído mi primera novela (a fecha en que escribo estas líneas todavía inédita, por si a alguien le interesa saberlo) me traslada que su gran problema es que no tiene una trinchera en la que parapetarse, un refugio ideológico homogéneo que garantice un público concreto, que tiene una irreverencia no lineal. ¿Habrá sido esto un obstáculo más, añadido a los que ya tiene el mundo editorial por naturaleza? ¿Será que ya no quedan buenos lectores, capaces de digerir algo que no comulgue con su credo? Nunca lo sabré.
Iván G. Cantero
Editado por Iván T.